månadsarkiv: oktober 2013

Är det bra att sälja ut Friends Arena på 15 minuter?

I morse släpptes biljetterna till Sveriges VM-kvalmatch mot Portugal, och på mindre än 15 minuter var Friends Arena utsåld. Succé! Eller? Är det verkligen så lyckat att sälja ut en arena så snabbt?

Många arrangörer, inklusive Svenska Fotbollförbundet, tycker nog att det är mycket positivt att sälja slut ett evenemang på kort tid. Det är det yttersta beviset för att man har en produkt som är attraktiv och att fylla de 50 000 stolarna på Friends Arena är ett styrketecken. Det finns flera intressanta aspekter på det här, och vi tänkte kort nämna några.

För det första, är matchen verkligen slutsåld? En stor del av arenan är reserverad för sponsorer, det egna förbundet, motståndarlagets tilldelning m.m., och dessa biljetter kan senare att komma ut på marknaden om de inte används. Eller ännu värre – de som har möjlighet att skaffa sig sådana biljetter värderar dem så lågt att de istället väljer att sälja vidare dem på svarta börsen.

Den andra frågan som måste ha ett svar är, vilka är det som köper de biljetter som säljs via nätet vid ett biljettsläpp som det idag? Vanliga fotbollssupportrar konkurrerar med organiserad svarta börs-handel, privatpersoner som hoppas ha turen på sin sida så att de kan tjäna en krona på att sälja biljetterna vidare och kanske även robotar som är programmerade för att köpa upp mängder av biljetter vid biljettsläpp.

De stora förlorarna på ett dylikt biljettsläpp är alltså den enskilde supporten, som har svårt att få biljetter, men även arrangören, som går miste om pengar till andrahandsmarknaden. För arrangören är det inte bara en ekonomisk förlustaffär, ett fritt biljettsläpp leder också till att publiksammansättningen och stämningen blir en annan jämfört med om man hittar sätt att via prioriterade biljettsläpp nå fram till genuina supportrar som vill se matchen.

Förtur för medlemmar är bra för alla!

Två gånger per år har varuhuset NK i Stockholm en stor rea, där de som har NK:s kundkort – Nyckelkortet – har förtur. Är det någon som tycker att det agerandet är märkligt? Och skulle media skriva snyftartiklar om en förbipasserande person utan NK-kort som nekades tillträde? Svaret på båda dessa frågor är nej. Men byt ut NK mot AIK Hockey och kundkortet mot medlemskortet så blir svaret helt plötsligt ja.

På senare tid har vissa klubbar äntligen utvecklat sin försäljning till privatpersoner genom att kopiera och anpassa försäljningsmodeller som används i andra branscher. Det vi bland annat ser är hur klubbar månar om sina supportrar och ger dem fördelar och förtur till attraktiva matcher.

Affärsmässigt beslut
Anledningarna till att klubbarna väljer dessa nya metoder är många, men först och främst är det ett affärsmässigt beslut – klubbarna vill säkerställa att de trogna besökarna får biljetter. Detta leder i sin tur till en rad andra positiva bieffekter, som att man undanröjer risken att det blir en ”hemmamatch” för bortalaget, man skapar ett boka-tidigt-beteende, det ger bättre stämning, man kan maximera intäkten, det ger medlemsförmåner och ökade medlemsintäkter samt att får klubbarna goodwill av sina egna supportrar och företagspartners.

I all annan försäljning till privatkunder är detta helt normalt, för att inte självklart. Man låter stam- och klubbkortskunder få förtur till utförsäljningar, reor, specialprodukter, evenemang etc. Jag har aldrig sett kvällstidningar eller deras branschorganisationer ”rasa” eller ge kritik för detta. Men med idrottsklubbar är det tydligen annorlunda och du som hemmalag ges inte rätten att måna om din viktigaste målgrupp.

Motståndarna rasar
De mest uppmärksammade matcherna har varit då Djurgården Hockey och AIK Hockey har gett sina medlemmar förtur vid deras hemmamatcher mot Leksand. Vid dessa matcher har Leksands supporterförening ”rasat” och hotat med bojkott för att de får så liten tilldelning. De har också lyckas få med sig tidningar i kritiken och målat ut storstadsklubbarna som ”elaka” och diskriminerande.

Även SHL (Svenska Hockeyligan) har varit kritiska och försökt påverka klubbarna att öppna upp matcherna för bokning av alla oavsett klubbsympati. Att tidningarna går på Leksands-supportrarnas linje är mer förståeligt, konflikter säljer och i det här fallet kan leksingarna lätt målas upp som underdogs.

Att SHL går på samma linje är direkt ofattbart då de försöker få klubbarna att bli mer affärsmässiga, inte minst genom sitt ”Bättre än hemma”-projekt. Det är nämligen inte för att vara ”elaka” mot bortalagssupportrarna som klubbarna har gett medlemmarna förtur.

Bättre stämning
Även Djurgården Fotboll fick kritik då de gav sina medlemmar förtur vid deras första hemmaderby på över 20 år. I derbyt Djurgården-AIK braskade kvällstidningarna ut att det var slut med publikfesterna och att den unika derbystämningen skulle gå förlorad. Med facit i hand så gick samma tidningar ut och var lyriska över stämningen på arenan.

Anledningen är att genom att inte låta supportrarna själv få välja plats, kan arrangören placera likasinnade med likasinnade. Alla som planerat ett bröllop vet vad det handlar om, kan man placera rätt grupper av människor tillsammans så ökar stämningen och det blir bättre för alla.

På ett idrottsevenemang görs detta genom att kunden får välja både sympati och om de är en aktiv supporter som vill stå upp ibland och bidra till stämningen eller om det är än mer passiv dito som vill sitta ner och njuta av spelet och stämningen. Då supportrar känner eller vet att det bara är likasinnade som är i deras absoluta närhet vågar fler hänga på i ramsor och bli aktiva i sitt deltagande, vilket leder till bättre stämning och inramning.

Förutom bättre stämning så får man också säkrare matcher på det här sättet. En utbredd vanföreställning är att om vi bara skiljer klackarna åt så har vi löst de flesta och största säkerhetsriskerna. Då publiken blir allt mer aktiv och många som tidigare stod i klacken idag bytt till sittplats är det mycket värt att även kunna separera sittplatspubliken. En grupp provocerande motståndarsupportrar nära hemmalagets klack eller aktiva sittplatspublik är en mardröm för de säkerhetsansvariga, och på det här sättet kan man minimera risken för att sådana situationer uppstår.

Det här är framtiden
Vad är då anledningen till att just idrottsrörelsen retar upp sig på denna helt naturliga utveckling av publiken? Jag tror att de är ovana vid att klubben agerar affärsmässigt och värnar om sina viktigaste kunder och känner sig förfördelade.

För mig är det helt naturligt att ge de viktigaste supportrarna den bästa upplevelsen och att de som endast går på två matcher om året får ta det som blir över. Därmed inte sagt att arrangören inte ska försöka leverera bästa service och upplevelse för bortasupportrarna, men de får räkna med att de inte hamnar överst i prioriteringen till riktigt heta matcher.

Publiken – den bortglömde kunden

I de flesta verksamheter som har både företag och privatpersoner som kunder har man lyckats att fokusera på båda målgrupperna och de får den status som den genererade intäkten skapar. Så är dock inte fallet i idrottsvärlden, där heter företagskunder många gånger sponsorer och privatkunden benämns publik. I de flesta större föreningar finns en säljstab som bearbetar företagskunderna (sponsorerna) och de jobbar som alla säljare mot en budget och ett antal färdiga paket och produkter oftast  kallas denna för marknadsavdelningen, men deras huvudsakliga uppgift är att sälja.

Då det gäller publiken är det däremot ett stort vakuum i de flesta klubbar. De finns en publikbudget som i de flesta fall är högre än företagsintäkten, den ägs dock inte ut av en enskild person utan är underställd marknadsansvarig (försäljningschefen) eller biljettadministratören. Detta gör att utvecklingen , strategier och  möjligheten till att påverka intäkten är ytterst begränsad. Det innebär också att statusen för att bearbeta och jobba med publiken är lägre än för de som jobbar med företagen och den hamnar därför längre ner på dagordningen hos styrelsen. Det innebär också att kompetensen och fokus mot denna absolut viktigaste målgrupp är ytterst begränsad och det görs en hel beslut fattade på lösa grunder och antaganden. Detta trots att det förmodligen den största skillnaden mellan att redovisa svarta eller röda siffror då bokslutet görs.

Frågan man spontant ställer sig är hur det kan vara så stor skillnad inom idrotten gentemot samhället i övrigt där man är mycket B2B och B2C-orienterad. Låt oss gå igenom hur det ser och vilka faktorer som lett oss till att klubbarna missat att bearbeta den viktigaste kunden, privatpersonen eller publiken som man kallar dem inom event och idrottsvärlden.

Avsaknad av verktyg och strategi för att kunna påverka biljettintäkten
Säg den försäljningschef som kan skylla på att valutakursen varit ogynnsam eller att marknaden varit svag och klara sig med det? Inom idrotten är det t.o.m. så att man budgeterar medvetet högt och kalkylerar med att man eventuellt missar budgeten på grund av att laget inte presterar eller att det är dåligt väder, eller att stjärnan blir skadad. Det är till och med så att det finns en acceptans för att det är lagets prestation som avgör om man ska nå budget eller inte. Man saknar verktyg, strategi, en plan B och inte minst en huvudansvarig för att nå målen.  Anledningarna till att det ser ut så här är många:

  • Ingen äger budgeten och får ta det fulla ansvaret  och utvecklar därför inte strategier eller verktyg för att kunna nå målet.
  • Nöden är uppfinningarnas moder och om man når sin budget krävs ingen utveckling
  • Fokus ligger kortsiktigt på att nå sportslig framgång, då kommer publiken
  • Hellre än investering på flera miljoner för en spelande back, än en blygsam långsiktig dito för att öka publikintäkter
  • Acceptans från klubbarna på att man inte kan påverka biljettintäkterna.
  • Brist på kompetens i styrelser och ledning, leder till att biljettansvarig är en maktfaktor och har veto i frågan, för att han/hon inte vill få mer att göra.
  • Biljettsystemen har brister vad gäller funktioner och möjligheter att kunna påverka försäljningen
  • Biljettsystemen är svårjobbade och det är inte värt mödan
  • Det är endast biljettansavarig som har access till systemet och är där med överhopad av administrativa uppgifter och proaktiv försäljning blir nedprioriterad

Publik- är något man vrider ut så mycket som möjligt då det går bra och undrar var de är då det går dåligt!
På grund av att ingen är ansvarig för privatkunderna ( låt oss kalla dem de i stället för publik) får de inte heller den uppmärksamhet och uppskattning de förtjänar. Detta har ingenting med brist på kompetens eller avsaknad av funktioner i systemet att göra, utan kan nästan enbart tillskrivas brist på resurser eller ännu hellre felprioritering av resurser. De flesta klubbar är mycket duktiga på att addera mervärde till sina företagskunder genom att tränare och klubbdirektörer alltid besöker VIP-läktare för intervjuer innan match, hur många gör till exempel detsamma mot sina trognaste och viktigaste kunder, säsongskortsinnehavarna?

Det som också försvårar bearbetningen av privatkunder är det faktum att det är mängd olika målgrupper och kategorier som ska tillfredsställas och det kan tyckas vara jobbigt att bearbeta och tillfredsställa dem alla. Men skulle frågan lyftas upp i agendan och klubben göra en genomlysning av vilka målgrupper man har och vilka som ska prioriteras, ta fram en strategi och sedan ge ansvaret till rätt person. Skulle man dessutom koppla ihop strategin med en plan och budget per match då har man påbörjat en utveckling som troligtvis är den bästa investering en större klubb kan göra

Försäljningschef för privatkunder borde vara en självklarhet hos alla klubbar.
Varför finns det inte en försäljningschef för privatkunder som kan utveckla och kräva resurser på samma sätt som sin företagsförsäljande dito? Det borde vara en självklarhet och i och med att det kommer in någon med ansvaret för dessa kunder och budget så kommer också utvecklingen och intäkterna. Hur kul skulle en hockeymatch vara med enbart sponsorer på läktaren? Det hade faktiskt varit naturligare om det var tvärtom , att de enbart fanns en privatansvarig, då man som idrottsklubb levererar en upplevelse och där publiken är en mycket viktig och vital del. Vi ser detta som en oerhörd möjlighet för alla större klubbar att få ökade intäkter, mer publik och inte minst nöjdare kunder genom att de får den uppmärksamhet och ”cred” som de förtjänar.

Krönikan publicerades ursprungligen i Insightnews den 30 augusti 2013.