Alla inlägg av Jerker Dammbro

Varför sviker publiken första kvartsfinalen i SHL?

År efter år har media – med all rätt – gjort en stor sak av att läktarna gapat tomma när SM-slutspelet i ishockey dragit igång, men förra året vände trenden. Fortsätter det på samma sätt den här säsongen?

Vi har grävt i statistikarkivet och jämfört publiksiffrorna för slutspelslagens sista grundseriematch jämfört med den första kvartsfinalen. Från säsongen 2006/07, då vi började vår granskning, fram till säsongen 2011/12 var trenden tydlig: Den sista, oftast helt betydelselösa, grundseriematchen lockade i snitt fler åskådare än den första kvartsfinalen.

Det är kanske ett väntat resultat om den sista grundseriematchen var en spännande streckmatch, men även lag som bara spelat av en sista betydelselös grundseriematchen inför en välfylld arena har ofta åkt ut några dagar senare inför betydligt glesare läktare när det drog igång på allvar i SHL:s slutspel.

Vad beror det på?
Det viktigaste skälet till att det såg ut så här berodde på att lagen haft så lite tid på sig att sälja biljetter till kvartsfinalerna. I genomsnitt under de här säsongerna gick det sex dagar mellan sista grundseriematchen och första kvartsfinalen, men många lag hade betydligt mindre tid på sig, i vissa fall så lite som tre dagar.

Det finns också ett klart samband: Ju längre tid klubbarna har på sig att sälja biljetter, desto bättre ser publiksiffrorna i första kvartsfinalen ut.

SHL:s lösning: Längre tid innan slutspelet drar igång
Förra säsongen skedde ett trendbrott och klubbarna ökade helt plötsligt antalet åskådare i första kvartsfinalen jämfört med sista grundseriematchen.

En stor del av det beror på det långa uppehåll som lades in efter grundseriens slut, där det gick en hel vecka innan kvartsfinalspelet drog igång. Det gav klubbarna ordentligt med tid att fylla sina arenor – något som de också drog nytta av.

Till den här säsongen har slutspelet förändrats. Det är fortfarande en vecka mellan sista grundserieomgången och första kvartsfinalen, men däremellan ska lag 7-10 spela en bäst av 3-serie för att göra upp om de två sista kvartsfinalplatserna (något vi skrivit om tidigare).

Vad föreslår Attendance2?
Lärdomen här är alltså att den första kvartsfinalen inte nödvändigtvis är en så attraktiv match att den säljer slut på kort tid utan aktiva säljinsatser från klubben. Vi på Attendance2 såg den här problematiken när vi arbetade på Djurgården Hockey, och löste den genom att börja sälja slutspelsbiljetter långt innan slutspelet drog igång – och innan det var helt klart att laget skulle kvalificera sig för slutspel.

Genom att påbörja försäljningen av slutspelsbiljetter tidigt, förslagsvis under landslagsuppehållet i februari, kan man släppa biljetterna stegvis till prioriterade målgrupper. Först får säsongskortsinnehavare möjlighet att komplettera med fler slutspelsbiljetter, sedan medlemmar och först därefter släpps biljetterna till allmänheten.

En positiv effekt av att släppa biljetterna tidigt är att motståndet inte blir klart förrän långt senare, vilket gör att det bara är supportrar till hemmalaget som köper biljetter. Det skapar evenemang som både är säkrare och har bättre stämning, eftersom hemma- och bortasupportrar sitter mer samlat, och den tidigare försäljningsstarten gör dessutom att det är mer publik på matchen.

Resultatet blev att både 2010 och 2011 sålde Djurgården Hockey ut den första kvartsfinalen, och så här såg det ut på läktarna:

[av_video src=’http://www.youtube.com/watch?v=HDl8qlf6s0Q’ format=’16-9′ width=’16’ height=’9′]

Vad säger publiken om slutspelskvalet?

Ikväll är det premiär i SHL för ”Play In till kvartsfinalspel”, men hur kommer det att se ut på läktarna? Vi har tittat på erfarenheterna från Finland, som haft ett identiskt kvalspel i 10 år, och där har det inte varit någon publiksuccé.

Finland införde ett kval till slutspelet säsongen 2003/04 och redan från början var mottagandet svalt från den finska publiken. Den första säsongen lockade Jokerits första match mot JYP lockade bara 3073 åskådare, en tredjedel av deras publiksnitt i grundserien på 9093 åskådare. Tappara halverade samma år antalet åskådare när man bara lockade 2670 åskådare mot Blues jämfört med grundseriesnittet på 5289.

Så där har det sedan fortsatt, säsong efter säsong, och i genomsnitt har lagen lockat 681 åskådare färre i kvalmatcherna jämfört med deras snitt i grundserien.

Det spelar ingen roll om vi jämför match 1, 2 eller 3 med grundseriesnittet – ingen av matcherna har lika stor attraktionskraft som en vanlig grundseriematch.

Hälften av matcherna inför uppgivna fans
Spelformatet, bäst av tre matcher, gör att det lägst rankade laget bara får en hemmamatch, i Finland är det den andra matchen i serien. Har laget förlorat den första matchen så kommer de i sin enda hemmamatch som bäst tvinga fram en tredje match eller så tar säsongen slut.

Den situationen är inget som lockar de finska supportrarna, lag som riskerar att åka ur i den andra matchen lockar 938 åskådare färre än grundseriesnittet.

Omvänt gäller att om laget vunnit den första bortamatchen så det i genomsnitt 387 åskådare fler som hittar till arenan jämfört med grundseriesnittet, i en förhoppning om att få se favoritlaget säkra en kvartsfinalplats.

Annan spelordning i Sverige
I Sverige gäller en annan spelordning, där det lägst rankade lagen börjar hemma och sedan spelar det högst rankade laget två hemmamatcher.

För det lägst rankade laget så går det 48 timmar från slutet av grundserien fram till nedsläpp i den första – och enda – hemmamatchen i slutspelskvalet. Det betyder att väldigt många biljetter måste säljas på kort tid för att inte arenan ska gapa tom.

Den svenska spelordningen skapar ännu värre problem med den andra matchen jämfört med i Finland, där supportrar som behöver prioritera bland matcherna kan stanna hemma. Om laget förlorat den första matchen, varför då gå på match 2 och riskera att se laget åka ur, när man kan spara pengarna till en eventuellt avgörande match dagen efter? Och om laget vunnit den första matchen, då är man ju garanterad en till hemmamatch snart: antingen första kvartsfinalen eller en tredje och direkt avgörande match.

Det leder fram till det ännu ett problem: eftersom den tredje matchen spelas dagen efter den andra matchen (i Finland går det två dagar mellan matcherna) så måste arenan fyllas på bara några timmar från biljettsläpp på morgonen till nedsläpp på kvällen.

Publiksuccé i år?
Trots utmaningarna så finns det ändå tecken på att slutspelskvalet kan få en bra start i SHL.

Tiondeplacerade HV71 hade en stor fördel som säkrade sin playoff-plats tidigt, vilket gav de mycket mer tid att sälja biljetter. Stalltipset är därför att vi ser en relativt stark publiksiffra i Jönköping, trots att säsongen varit en stor sportslig besvikelse.

Linköping, som trots sportsliga motgångar ökat publiksnittet rejält i år, är det andra laget som börjar hemma. De blev klara för sin niondeplats med en omgång kvar att spela och har dessutom sålt biljettpaket som inkluderat den första slutspelsmatchen på hemmaplan, så även där verkar man vara väl rustade.

De toppseedade lagen då? Leksandssupportrarna har inte varit bortskämda med framgång de senaste åren och klubben gör sitt första slutspel sedan 2003 – så där kan vi nog räkna med en utsåld arena. Större frågetecken finns för Modo – hur reagerar modoiterna på en sådan här nymodighet, speciellt om Linköping vinner den första matchen?

Vi önskar klubbarna lycka till och ser fram emot att se hur publiken tar emot slutspelskvalet.

SHL-supportrarna sviker i Kvalserien

Kvalserien till SHL är höjdpunkten på säsongen för alla lag i HockeyAllsvenskan och mardrömmen för lagen från SHL – och det märks på publiksiffrorna.

Vi har gått igenom samtliga kvalserier under 2000-talet och tittat på de deltagande lagens publiksnitt i kvalet och i seriespelet tidigare under säsongen.

Ser man till lagen från HockeyAllsvenskan så innebär kvalserien nästan utan undantag klirr i kassan och välfyllda ishallar. I bara 8 av 56 fall har lagen sänkt sitt publiksnitt jämfört med seriespelet, och sju av dessa fall handlar om lag som slutat sist eller näst sist i kvalserien.

Allra mest höjde AIK sitt publiksnitt då man gick upp i SHL 2010. Från att ha lockat i snitt 2460 åskådare under seriespelet mer än fördubblade man den siffran och lockade i genomsnitt 5387 åskådare i kvalserien – den största ökningen både procentuellt och i absoluta tal.

I genomsnitt ökar lagen från HockeyAllsvenskan sitt publiksnitt med 884 personer, 22%, i kvalserien.

Tufft för SHL-lagen
För lagen från SHL ser verkligheten helt annorlunda ut, de flesta har problem att få sin publik att ställa upp på en sista kraftansträngning trots matchernas oerhörda betydelse för klubbens framtid. I genomsnitt sänker SHL-lagen sina publiksnitt med 51 åskådare per match i kvalserien jämfört med SHL, men många drabbas mycket värre än så.

Leksand drabbades värst då man åkte ur SHL 2006 efter att ha slutat näst sist i kvalserien och förlorat tre av de fyra första matcherna. Då gick laget från ett SHL-snitt på 6487 åskådare till endast 4147 åskådare i snitt i kvalserien, ett bortfall på 36%.