Vad säger publiken om slutspelskvalet?

Ikväll är det premiär i SHL för ”Play In till kvartsfinalspel”, men hur kommer det att se ut på läktarna? Vi har tittat på erfarenheterna från Finland, som haft ett identiskt kvalspel i 10 år, och där har det inte varit någon publiksuccé.

Finland införde ett kval till slutspelet säsongen 2003/04 och redan från början var mottagandet svalt från den finska publiken. Den första säsongen lockade Jokerits första match mot JYP lockade bara 3073 åskådare, en tredjedel av deras publiksnitt i grundserien på 9093 åskådare. Tappara halverade samma år antalet åskådare när man bara lockade 2670 åskådare mot Blues jämfört med grundseriesnittet på 5289.

Så där har det sedan fortsatt, säsong efter säsong, och i genomsnitt har lagen lockat 681 åskådare färre i kvalmatcherna jämfört med deras snitt i grundserien.

Det spelar ingen roll om vi jämför match 1, 2 eller 3 med grundseriesnittet – ingen av matcherna har lika stor attraktionskraft som en vanlig grundseriematch.

Hälften av matcherna inför uppgivna fans
Spelformatet, bäst av tre matcher, gör att det lägst rankade laget bara får en hemmamatch, i Finland är det den andra matchen i serien. Har laget förlorat den första matchen så kommer de i sin enda hemmamatch som bäst tvinga fram en tredje match eller så tar säsongen slut.

Den situationen är inget som lockar de finska supportrarna, lag som riskerar att åka ur i den andra matchen lockar 938 åskådare färre än grundseriesnittet.

Omvänt gäller att om laget vunnit den första bortamatchen så det i genomsnitt 387 åskådare fler som hittar till arenan jämfört med grundseriesnittet, i en förhoppning om att få se favoritlaget säkra en kvartsfinalplats.

Annan spelordning i Sverige
I Sverige gäller en annan spelordning, där det lägst rankade lagen börjar hemma och sedan spelar det högst rankade laget två hemmamatcher.

För det lägst rankade laget så går det 48 timmar från slutet av grundserien fram till nedsläpp i den första – och enda – hemmamatchen i slutspelskvalet. Det betyder att väldigt många biljetter måste säljas på kort tid för att inte arenan ska gapa tom.

Den svenska spelordningen skapar ännu värre problem med den andra matchen jämfört med i Finland, där supportrar som behöver prioritera bland matcherna kan stanna hemma. Om laget förlorat den första matchen, varför då gå på match 2 och riskera att se laget åka ur, när man kan spara pengarna till en eventuellt avgörande match dagen efter? Och om laget vunnit den första matchen, då är man ju garanterad en till hemmamatch snart: antingen första kvartsfinalen eller en tredje och direkt avgörande match.

Det leder fram till det ännu ett problem: eftersom den tredje matchen spelas dagen efter den andra matchen (i Finland går det två dagar mellan matcherna) så måste arenan fyllas på bara några timmar från biljettsläpp på morgonen till nedsläpp på kvällen.

Publiksuccé i år?
Trots utmaningarna så finns det ändå tecken på att slutspelskvalet kan få en bra start i SHL.

Tiondeplacerade HV71 hade en stor fördel som säkrade sin playoff-plats tidigt, vilket gav de mycket mer tid att sälja biljetter. Stalltipset är därför att vi ser en relativt stark publiksiffra i Jönköping, trots att säsongen varit en stor sportslig besvikelse.

Linköping, som trots sportsliga motgångar ökat publiksnittet rejält i år, är det andra laget som börjar hemma. De blev klara för sin niondeplats med en omgång kvar att spela och har dessutom sålt biljettpaket som inkluderat den första slutspelsmatchen på hemmaplan, så även där verkar man vara väl rustade.

De toppseedade lagen då? Leksandssupportrarna har inte varit bortskämda med framgång de senaste åren och klubben gör sitt första slutspel sedan 2003 – så där kan vi nog räkna med en utsåld arena. Större frågetecken finns för Modo – hur reagerar modoiterna på en sådan här nymodighet, speciellt om Linköping vinner den första matchen?

Vi önskar klubbarna lycka till och ser fram emot att se hur publiken tar emot slutspelskvalet.

SHL-supportrarna sviker i Kvalserien

Kvalserien till SHL är höjdpunkten på säsongen för alla lag i HockeyAllsvenskan och mardrömmen för lagen från SHL – och det märks på publiksiffrorna.

Vi har gått igenom samtliga kvalserier under 2000-talet och tittat på de deltagande lagens publiksnitt i kvalet och i seriespelet tidigare under säsongen.

Ser man till lagen från HockeyAllsvenskan så innebär kvalserien nästan utan undantag klirr i kassan och välfyllda ishallar. I bara 8 av 56 fall har lagen sänkt sitt publiksnitt jämfört med seriespelet, och sju av dessa fall handlar om lag som slutat sist eller näst sist i kvalserien.

Allra mest höjde AIK sitt publiksnitt då man gick upp i SHL 2010. Från att ha lockat i snitt 2460 åskådare under seriespelet mer än fördubblade man den siffran och lockade i genomsnitt 5387 åskådare i kvalserien – den största ökningen både procentuellt och i absoluta tal.

I genomsnitt ökar lagen från HockeyAllsvenskan sitt publiksnitt med 884 personer, 22%, i kvalserien.

Tufft för SHL-lagen
För lagen från SHL ser verkligheten helt annorlunda ut, de flesta har problem att få sin publik att ställa upp på en sista kraftansträngning trots matchernas oerhörda betydelse för klubbens framtid. I genomsnitt sänker SHL-lagen sina publiksnitt med 51 åskådare per match i kvalserien jämfört med SHL, men många drabbas mycket värre än så.

Leksand drabbades värst då man åkte ur SHL 2006 efter att ha slutat näst sist i kvalserien och förlorat tre av de fyra första matcherna. Då gick laget från ett SHL-snitt på 6487 åskådare till endast 4147 åskådare i snitt i kvalserien, ett bortfall på 36%.

Är det bra att sälja ut Friends Arena på 15 minuter?

I morse släpptes biljetterna till Sveriges VM-kvalmatch mot Portugal, och på mindre än 15 minuter var Friends Arena utsåld. Succé! Eller? Är det verkligen så lyckat att sälja ut en arena så snabbt?

Många arrangörer, inklusive Svenska Fotbollförbundet, tycker nog att det är mycket positivt att sälja slut ett evenemang på kort tid. Det är det yttersta beviset för att man har en produkt som är attraktiv och att fylla de 50 000 stolarna på Friends Arena är ett styrketecken. Det finns flera intressanta aspekter på det här, och vi tänkte kort nämna några.

För det första, är matchen verkligen slutsåld? En stor del av arenan är reserverad för sponsorer, det egna förbundet, motståndarlagets tilldelning m.m., och dessa biljetter kan senare att komma ut på marknaden om de inte används. Eller ännu värre – de som har möjlighet att skaffa sig sådana biljetter värderar dem så lågt att de istället väljer att sälja vidare dem på svarta börsen.

Den andra frågan som måste ha ett svar är, vilka är det som köper de biljetter som säljs via nätet vid ett biljettsläpp som det idag? Vanliga fotbollssupportrar konkurrerar med organiserad svarta börs-handel, privatpersoner som hoppas ha turen på sin sida så att de kan tjäna en krona på att sälja biljetterna vidare och kanske även robotar som är programmerade för att köpa upp mängder av biljetter vid biljettsläpp.

De stora förlorarna på ett dylikt biljettsläpp är alltså den enskilde supporten, som har svårt att få biljetter, men även arrangören, som går miste om pengar till andrahandsmarknaden. För arrangören är det inte bara en ekonomisk förlustaffär, ett fritt biljettsläpp leder också till att publiksammansättningen och stämningen blir en annan jämfört med om man hittar sätt att via prioriterade biljettsläpp nå fram till genuina supportrar som vill se matchen.

Förtur för medlemmar är bra för alla!

Två gånger per år har varuhuset NK i Stockholm en stor rea, där de som har NK:s kundkort – Nyckelkortet – har förtur. Är det någon som tycker att det agerandet är märkligt? Och skulle media skriva snyftartiklar om en förbipasserande person utan NK-kort som nekades tillträde? Svaret på båda dessa frågor är nej. Men byt ut NK mot AIK Hockey och kundkortet mot medlemskortet så blir svaret helt plötsligt ja.

På senare tid har vissa klubbar äntligen utvecklat sin försäljning till privatpersoner genom att kopiera och anpassa försäljningsmodeller som används i andra branscher. Det vi bland annat ser är hur klubbar månar om sina supportrar och ger dem fördelar och förtur till attraktiva matcher.

Affärsmässigt beslut
Anledningarna till att klubbarna väljer dessa nya metoder är många, men först och främst är det ett affärsmässigt beslut – klubbarna vill säkerställa att de trogna besökarna får biljetter. Detta leder i sin tur till en rad andra positiva bieffekter, som att man undanröjer risken att det blir en ”hemmamatch” för bortalaget, man skapar ett boka-tidigt-beteende, det ger bättre stämning, man kan maximera intäkten, det ger medlemsförmåner och ökade medlemsintäkter samt att får klubbarna goodwill av sina egna supportrar och företagspartners.

I all annan försäljning till privatkunder är detta helt normalt, för att inte självklart. Man låter stam- och klubbkortskunder få förtur till utförsäljningar, reor, specialprodukter, evenemang etc. Jag har aldrig sett kvällstidningar eller deras branschorganisationer ”rasa” eller ge kritik för detta. Men med idrottsklubbar är det tydligen annorlunda och du som hemmalag ges inte rätten att måna om din viktigaste målgrupp.

Motståndarna rasar
De mest uppmärksammade matcherna har varit då Djurgården Hockey och AIK Hockey har gett sina medlemmar förtur vid deras hemmamatcher mot Leksand. Vid dessa matcher har Leksands supporterförening ”rasat” och hotat med bojkott för att de får så liten tilldelning. De har också lyckas få med sig tidningar i kritiken och målat ut storstadsklubbarna som ”elaka” och diskriminerande.

Även SHL (Svenska Hockeyligan) har varit kritiska och försökt påverka klubbarna att öppna upp matcherna för bokning av alla oavsett klubbsympati. Att tidningarna går på Leksands-supportrarnas linje är mer förståeligt, konflikter säljer och i det här fallet kan leksingarna lätt målas upp som underdogs.

Att SHL går på samma linje är direkt ofattbart då de försöker få klubbarna att bli mer affärsmässiga, inte minst genom sitt ”Bättre än hemma”-projekt. Det är nämligen inte för att vara ”elaka” mot bortalagssupportrarna som klubbarna har gett medlemmarna förtur.

Bättre stämning
Även Djurgården Fotboll fick kritik då de gav sina medlemmar förtur vid deras första hemmaderby på över 20 år. I derbyt Djurgården-AIK braskade kvällstidningarna ut att det var slut med publikfesterna och att den unika derbystämningen skulle gå förlorad. Med facit i hand så gick samma tidningar ut och var lyriska över stämningen på arenan.

Anledningen är att genom att inte låta supportrarna själv få välja plats, kan arrangören placera likasinnade med likasinnade. Alla som planerat ett bröllop vet vad det handlar om, kan man placera rätt grupper av människor tillsammans så ökar stämningen och det blir bättre för alla.

På ett idrottsevenemang görs detta genom att kunden får välja både sympati och om de är en aktiv supporter som vill stå upp ibland och bidra till stämningen eller om det är än mer passiv dito som vill sitta ner och njuta av spelet och stämningen. Då supportrar känner eller vet att det bara är likasinnade som är i deras absoluta närhet vågar fler hänga på i ramsor och bli aktiva i sitt deltagande, vilket leder till bättre stämning och inramning.

Förutom bättre stämning så får man också säkrare matcher på det här sättet. En utbredd vanföreställning är att om vi bara skiljer klackarna åt så har vi löst de flesta och största säkerhetsriskerna. Då publiken blir allt mer aktiv och många som tidigare stod i klacken idag bytt till sittplats är det mycket värt att även kunna separera sittplatspubliken. En grupp provocerande motståndarsupportrar nära hemmalagets klack eller aktiva sittplatspublik är en mardröm för de säkerhetsansvariga, och på det här sättet kan man minimera risken för att sådana situationer uppstår.

Det här är framtiden
Vad är då anledningen till att just idrottsrörelsen retar upp sig på denna helt naturliga utveckling av publiken? Jag tror att de är ovana vid att klubben agerar affärsmässigt och värnar om sina viktigaste kunder och känner sig förfördelade.

För mig är det helt naturligt att ge de viktigaste supportrarna den bästa upplevelsen och att de som endast går på två matcher om året får ta det som blir över. Därmed inte sagt att arrangören inte ska försöka leverera bästa service och upplevelse för bortasupportrarna, men de får räkna med att de inte hamnar överst i prioriteringen till riktigt heta matcher.

Publiken – den bortglömde kunden

I de flesta verksamheter som har både företag och privatpersoner som kunder har man lyckats att fokusera på båda målgrupperna och de får den status som den genererade intäkten skapar. Så är dock inte fallet i idrottsvärlden, där heter företagskunder många gånger sponsorer och privatkunden benämns publik. I de flesta större föreningar finns en säljstab som bearbetar företagskunderna (sponsorerna) och de jobbar som alla säljare mot en budget och ett antal färdiga paket och produkter oftast  kallas denna för marknadsavdelningen, men deras huvudsakliga uppgift är att sälja.

Då det gäller publiken är det däremot ett stort vakuum i de flesta klubbar. De finns en publikbudget som i de flesta fall är högre än företagsintäkten, den ägs dock inte ut av en enskild person utan är underställd marknadsansvarig (försäljningschefen) eller biljettadministratören. Detta gör att utvecklingen , strategier och  möjligheten till att påverka intäkten är ytterst begränsad. Det innebär också att statusen för att bearbeta och jobba med publiken är lägre än för de som jobbar med företagen och den hamnar därför längre ner på dagordningen hos styrelsen. Det innebär också att kompetensen och fokus mot denna absolut viktigaste målgrupp är ytterst begränsad och det görs en hel beslut fattade på lösa grunder och antaganden. Detta trots att det förmodligen den största skillnaden mellan att redovisa svarta eller röda siffror då bokslutet görs.

Frågan man spontant ställer sig är hur det kan vara så stor skillnad inom idrotten gentemot samhället i övrigt där man är mycket B2B och B2C-orienterad. Låt oss gå igenom hur det ser och vilka faktorer som lett oss till att klubbarna missat att bearbeta den viktigaste kunden, privatpersonen eller publiken som man kallar dem inom event och idrottsvärlden.

Avsaknad av verktyg och strategi för att kunna påverka biljettintäkten
Säg den försäljningschef som kan skylla på att valutakursen varit ogynnsam eller att marknaden varit svag och klara sig med det? Inom idrotten är det t.o.m. så att man budgeterar medvetet högt och kalkylerar med att man eventuellt missar budgeten på grund av att laget inte presterar eller att det är dåligt väder, eller att stjärnan blir skadad. Det är till och med så att det finns en acceptans för att det är lagets prestation som avgör om man ska nå budget eller inte. Man saknar verktyg, strategi, en plan B och inte minst en huvudansvarig för att nå målen.  Anledningarna till att det ser ut så här är många:

  • Ingen äger budgeten och får ta det fulla ansvaret  och utvecklar därför inte strategier eller verktyg för att kunna nå målet.
  • Nöden är uppfinningarnas moder och om man når sin budget krävs ingen utveckling
  • Fokus ligger kortsiktigt på att nå sportslig framgång, då kommer publiken
  • Hellre än investering på flera miljoner för en spelande back, än en blygsam långsiktig dito för att öka publikintäkter
  • Acceptans från klubbarna på att man inte kan påverka biljettintäkterna.
  • Brist på kompetens i styrelser och ledning, leder till att biljettansvarig är en maktfaktor och har veto i frågan, för att han/hon inte vill få mer att göra.
  • Biljettsystemen har brister vad gäller funktioner och möjligheter att kunna påverka försäljningen
  • Biljettsystemen är svårjobbade och det är inte värt mödan
  • Det är endast biljettansavarig som har access till systemet och är där med överhopad av administrativa uppgifter och proaktiv försäljning blir nedprioriterad

Publik- är något man vrider ut så mycket som möjligt då det går bra och undrar var de är då det går dåligt!
På grund av att ingen är ansvarig för privatkunderna ( låt oss kalla dem de i stället för publik) får de inte heller den uppmärksamhet och uppskattning de förtjänar. Detta har ingenting med brist på kompetens eller avsaknad av funktioner i systemet att göra, utan kan nästan enbart tillskrivas brist på resurser eller ännu hellre felprioritering av resurser. De flesta klubbar är mycket duktiga på att addera mervärde till sina företagskunder genom att tränare och klubbdirektörer alltid besöker VIP-läktare för intervjuer innan match, hur många gör till exempel detsamma mot sina trognaste och viktigaste kunder, säsongskortsinnehavarna?

Det som också försvårar bearbetningen av privatkunder är det faktum att det är mängd olika målgrupper och kategorier som ska tillfredsställas och det kan tyckas vara jobbigt att bearbeta och tillfredsställa dem alla. Men skulle frågan lyftas upp i agendan och klubben göra en genomlysning av vilka målgrupper man har och vilka som ska prioriteras, ta fram en strategi och sedan ge ansvaret till rätt person. Skulle man dessutom koppla ihop strategin med en plan och budget per match då har man påbörjat en utveckling som troligtvis är den bästa investering en större klubb kan göra

Försäljningschef för privatkunder borde vara en självklarhet hos alla klubbar.
Varför finns det inte en försäljningschef för privatkunder som kan utveckla och kräva resurser på samma sätt som sin företagsförsäljande dito? Det borde vara en självklarhet och i och med att det kommer in någon med ansvaret för dessa kunder och budget så kommer också utvecklingen och intäkterna. Hur kul skulle en hockeymatch vara med enbart sponsorer på läktaren? Det hade faktiskt varit naturligare om det var tvärtom , att de enbart fanns en privatansvarig, då man som idrottsklubb levererar en upplevelse och där publiken är en mycket viktig och vital del. Vi ser detta som en oerhörd möjlighet för alla större klubbar att få ökade intäkter, mer publik och inte minst nöjdare kunder genom att de får den uppmärksamhet och ”cred” som de förtjänar.

Krönikan publicerades ursprungligen i Insightnews den 30 augusti 2013.