Vi tror på dynamisk prissättning

iStock_000022575625Medium

Vi har under de senaste 20 åren vant oss med att biljettpriset på en flyg- eller tågresa kostar olika mycket fast det är samma leverans. Detta har utvecklats till en vetenskap som heter yield management eller revenue management. Enkelt kan man beskriva det som en strategi som används inom branscher med ett reservationsförfarande. Syftet är att öka vinsten av försäljning genom statistiska analyser av kundernas köpbeteende och förutsägelser av efterfrågan, vilket sedan ligger till grund för en segmenterad prissättning.

Genom att kunna använda en segmenterad prissättning kan företaget optimera sin leverans och få maximal intäkt. Inom resebranschen som nämndes ovan handlar det om att maximera yielden, intäkten per sittplatskilometer. Vissa kunder, särskilt de som reser i tjänsten, är beredda att betala mer för att få bättre service, flexiblare avresa, möjlighet till ombokning och att de kan köpa biljetten med kort varsel. Medan andra inte har de behoven och kan då köpa en billigare biljett tack vare att de bokar tidigt, något som samtidigt resulterar i att arrangören säkrar intäkten på avgångar som är svårare att fylla. På många flygbolag är det många tjänsteresenärer som är ute sent eller vill omboka sent, och då höjer flygbolaget priserna när avresedatum närmar sig, särskilt om det är få platser kvar.

Vi levererar en plan B till evenemangsindustrin
Oavsett evenemang och arena så ser försäljningen av biljetter likadan ut. Arrangören sätter biljettpriser utifrån hur bra platser som erbjuds. Ofta erbjuds även VIP-biljetter, som oftast är paket med och dryck anpassade för representation.

Prissättningen görs med fokus på att maximera intäkten och fylla arenan. Det är alltså en kvalificerad gissning där man försöker sätta priset så nära smärtgränsen som möjligt på respektive sektion. Detta leder till att man missar intäkter då man satt ett för lågt pris, vilket exempelvis sker då stora artister eller heta matcher säljer slut biljetterna på några minuter. I dessa fall tillgodogör ”svarta börs-hajar” den intäkt som egentligen arrangören skulle få om de hade ett system som kunde anpassas efter tillgång och efterfrågan.

Omvänt kan man säga att om det inte är slutsålt på arenan så har man satt ett för högt pris. Detta utgör ett stort problem för arrangören då biljettintäkterna är den enskilt största intäkter. För det stora flertalet av Sveriges evenemangsarrangörer är slutsålt ett undantag och tomma stolar det vanliga. Nuvarande modell att sälja biljetter erbjuder ingen plan B om försäljningen går dåligt, vilket tillsammans med den statiska prissättningen leder till att precisionen att leverera mot uppsatt budget blir extremt dålig.

Likheterna med ett flygbolag som också har platser att fylla vid en specifik tidpunkt är slående. Den stora skillnaden är dock att vid en flygavgång uppskattar kunden ett tomt flygplan medan en tom arena ger en dålig upplevelse. Med denna bakgrund är det därför dubbelt så viktigt för en evenemangsarrangör att kunna få bättre precision vad gäller att både optimera intäkter och antal åskådare.

Kommentera