Publiken – den bortglömde kunden

I de flesta verksamheter som har både företag och privatpersoner som kunder har man lyckats att fokusera på båda målgrupperna och de får den status som den genererade intäkten skapar. Så är dock inte fallet i idrottsvärlden, där heter företagskunder många gånger sponsorer och privatkunden benämns publik. I de flesta större föreningar finns en säljstab som bearbetar företagskunderna (sponsorerna) och de jobbar som alla säljare mot en budget och ett antal färdiga paket och produkter oftast  kallas denna för marknadsavdelningen, men deras huvudsakliga uppgift är att sälja.

Då det gäller publiken är det däremot ett stort vakuum i de flesta klubbar. De finns en publikbudget som i de flesta fall är högre än företagsintäkten, den ägs dock inte ut av en enskild person utan är underställd marknadsansvarig (försäljningschefen) eller biljettadministratören. Detta gör att utvecklingen , strategier och  möjligheten till att påverka intäkten är ytterst begränsad. Det innebär också att statusen för att bearbeta och jobba med publiken är lägre än för de som jobbar med företagen och den hamnar därför längre ner på dagordningen hos styrelsen. Det innebär också att kompetensen och fokus mot denna absolut viktigaste målgrupp är ytterst begränsad och det görs en hel beslut fattade på lösa grunder och antaganden. Detta trots att det förmodligen den största skillnaden mellan att redovisa svarta eller röda siffror då bokslutet görs.

Frågan man spontant ställer sig är hur det kan vara så stor skillnad inom idrotten gentemot samhället i övrigt där man är mycket B2B och B2C-orienterad. Låt oss gå igenom hur det ser och vilka faktorer som lett oss till att klubbarna missat att bearbeta den viktigaste kunden, privatpersonen eller publiken som man kallar dem inom event och idrottsvärlden.

Avsaknad av verktyg och strategi för att kunna påverka biljettintäkten
Säg den försäljningschef som kan skylla på att valutakursen varit ogynnsam eller att marknaden varit svag och klara sig med det? Inom idrotten är det t.o.m. så att man budgeterar medvetet högt och kalkylerar med att man eventuellt missar budgeten på grund av att laget inte presterar eller att det är dåligt väder, eller att stjärnan blir skadad. Det är till och med så att det finns en acceptans för att det är lagets prestation som avgör om man ska nå budget eller inte. Man saknar verktyg, strategi, en plan B och inte minst en huvudansvarig för att nå målen.  Anledningarna till att det ser ut så här är många:

  • Ingen äger budgeten och får ta det fulla ansvaret  och utvecklar därför inte strategier eller verktyg för att kunna nå målet.
  • Nöden är uppfinningarnas moder och om man når sin budget krävs ingen utveckling
  • Fokus ligger kortsiktigt på att nå sportslig framgång, då kommer publiken
  • Hellre än investering på flera miljoner för en spelande back, än en blygsam långsiktig dito för att öka publikintäkter
  • Acceptans från klubbarna på att man inte kan påverka biljettintäkterna.
  • Brist på kompetens i styrelser och ledning, leder till att biljettansvarig är en maktfaktor och har veto i frågan, för att han/hon inte vill få mer att göra.
  • Biljettsystemen har brister vad gäller funktioner och möjligheter att kunna påverka försäljningen
  • Biljettsystemen är svårjobbade och det är inte värt mödan
  • Det är endast biljettansavarig som har access till systemet och är där med överhopad av administrativa uppgifter och proaktiv försäljning blir nedprioriterad

Publik- är något man vrider ut så mycket som möjligt då det går bra och undrar var de är då det går dåligt!
På grund av att ingen är ansvarig för privatkunderna ( låt oss kalla dem de i stället för publik) får de inte heller den uppmärksamhet och uppskattning de förtjänar. Detta har ingenting med brist på kompetens eller avsaknad av funktioner i systemet att göra, utan kan nästan enbart tillskrivas brist på resurser eller ännu hellre felprioritering av resurser. De flesta klubbar är mycket duktiga på att addera mervärde till sina företagskunder genom att tränare och klubbdirektörer alltid besöker VIP-läktare för intervjuer innan match, hur många gör till exempel detsamma mot sina trognaste och viktigaste kunder, säsongskortsinnehavarna?

Det som också försvårar bearbetningen av privatkunder är det faktum att det är mängd olika målgrupper och kategorier som ska tillfredsställas och det kan tyckas vara jobbigt att bearbeta och tillfredsställa dem alla. Men skulle frågan lyftas upp i agendan och klubben göra en genomlysning av vilka målgrupper man har och vilka som ska prioriteras, ta fram en strategi och sedan ge ansvaret till rätt person. Skulle man dessutom koppla ihop strategin med en plan och budget per match då har man påbörjat en utveckling som troligtvis är den bästa investering en större klubb kan göra

Försäljningschef för privatkunder borde vara en självklarhet hos alla klubbar.
Varför finns det inte en försäljningschef för privatkunder som kan utveckla och kräva resurser på samma sätt som sin företagsförsäljande dito? Det borde vara en självklarhet och i och med att det kommer in någon med ansvaret för dessa kunder och budget så kommer också utvecklingen och intäkterna. Hur kul skulle en hockeymatch vara med enbart sponsorer på läktaren? Det hade faktiskt varit naturligare om det var tvärtom , att de enbart fanns en privatansvarig, då man som idrottsklubb levererar en upplevelse och där publiken är en mycket viktig och vital del. Vi ser detta som en oerhörd möjlighet för alla större klubbar att få ökade intäkter, mer publik och inte minst nöjdare kunder genom att de får den uppmärksamhet och ”cred” som de förtjänar.

Krönikan publicerades ursprungligen i Insightnews den 30 augusti 2013.